2012年广州车市一月一大变 发展一波三折

　　有人说，在中国，时间似乎被压缩了，其他国家或者地区需要几十年才能发展成熟的产业，在中国往往只需要十年或者几年。如果我们回顾一下十几年前我们的生活，就会发现这种变化令人震惊，比如汽车和信用卡的普及、奢侈品从极少数人购买使用到如今为中产阶级所熟知、互联网快步走向移动互联时代……

　　2012年的广州车市，变化更可以用戏剧性来形容，从年初的库存“泰山压顶”到年中的限牌恐慌再到岁末的车荒袭市，从7、8月限牌初期汽车销售大面积萎缩到11、12月多款车型持续热销，从车行销售人员纷纷“出走”到经销商四处招聘，从自主品牌在广州收缩战线到豪华品牌酝酿大幅扩张，车主们从630的疯狂抢购到12月的理性拍牌，车商们从把重点放在销售上到向上下游产业链要利润……2012年广州车市，因为“一月一大变”而成为了最为理想的新闻发源地。

从“放水泄洪”到“积极调车”

　　今年车市的发展变化可以用“一波三折”来形容，虽然去年底今年初业内普遍认为2012年车市增速会明显放缓，但是大部分汽车厂家还是制定了高于2011年的销售目标，因此从年初经销商们便开始冲销量。龙年春节刚过，市场尚未复苏，厂家的新车就源源不断地运往广州，“库存”、“降价”两词因此成为关键词，包括豪华品牌、合资品牌、自主品牌等在内的车商都在大打价格战。

　　6月份是车商库存最为“压力山大”的月份，为了冲年中任务，有日系厂家甚至向经销商发出“超额提车有神秘大奖”这样的文件，但就在6月30日晚上，广州市政府的限牌令突然而至，收到消息的车主涌向车行，而车行内几乎所有的车型都在按原价销售，这种情况一直延续到7月底。为了让这一批客户安心提车，很多车商顶住压力不降价，同时积极在外地寻找4S店或者卖场帮忙消化库存、回笼资金。

　　在狂售8.6万辆车之后，广州车商需要面对7、8月份销售大降的凋零现实。大部分车商在互相打探消息之后，发现彼此仍有大量的库存，虽然限牌令大限前的新车成交量达到了8.6万辆，但是各家经销店内车主实际购车量仅仅相当于2个月的销售量，总数为4万辆左右，另有大量的成交为大型经销商集团内部所消化。因此，虽然限牌后经销商销售任务下调，但是清库工作尚未结束，很多品牌直到10月底仍在清6月承接厂家的库存。降价潮于是如期而至。这种优惠政策以直接现金让利、零利率购车、送拍牌费用、送出国游、置换二手车额外补贴等多种形式出现，在11月的广州国际车展达到高潮。

　　而广州车展结束后，车市便出现“乾坤大挪移”，经销商仓库里的新车安全转移到消费者家里，车荒成为车市尤其是豪华车市的主旋律，此时车商们不管出于任务已经完成还是为维系品牌形象考虑，纷纷收回优惠，甚至重新打出饥饿营销的老牌，个别以往滞销的二线豪华品牌产品，也出现加价销售行情。以往提到提车就头疼的经销商老总，也开始积极调入热卖车型。当然，大家心里同时也存有疑虑这种状况只是暂时的，明年行情如何，谁也不敢就此乐观。

　　“排量卡位”促使购车“一步到位”在实施限牌之后，北京市各车厂的二手车置换率达到30%-60%，因此广州限牌之后，在7月份各大汽车厂商都把二手车置换业务当做未来的重点发展方向，反应迅速的厂家还组织经销商到首都取经，但是8月1日颁布的《广州市中小客车总量调控管理试行办法》规定，车主在进行二手车置换时，新车的排量不得高于旧车，并且排量的单位要求精确到毫升，这使得原本摩拳擦掌的合资以及豪华品牌经销商们傻了眼，尤其是那些没有应用涡轮增压引擎技术或者主打大排量的品牌，十分被动，直接的后果就是广州的二手车置换业务不能如期快速展开，对于车商以及打算换车的客户都是重大打击，进口车商受到的冲击最大。

　　“在8、9月份市场探索期，我们的日子过得比自主品牌还苦。”有进口车商向南都记者抱怨。汽车消费升级是个循序渐进的过程，据奥迪、宝马、雷克萨斯、现代、大众等车商介绍，现在打算购买3.0L以上排量进口车的客户，以往开的车多是2.0L与2.4L、2.5L车型，客户在开展置换计划时明显出现排量卡位的情况，由于他们名下已经有车，也不能通过拍牌来“曲线救国”，很多品牌的经营重点将因此而调整。

　　在这个背景下，客户产生了明显的“一步到位”思想。每个品牌旗下的销售结构均有所变化，“限购前我们车行CR-V与思域的销售比例接近1：1，限购之后CR-V份额明显提高，现在思域的客户占比不到15%。”东风本田广东恒通达特约销售服务店总经理杨伟新表示，限牌令客户的消费出现高端化趋势，这在排量选择上有明显表现。即使是选购自主品牌的客户，也希望购买比亚迪S6、吉利帝豪EC7、奇瑞瑞虎、长城哈弗H6等搭载1.6L以上发动机的产品。

向“一条龙服务”要利润

　　限购后广州市每月只发放一万个左右的上牌指标，其中拍牌指标、新能源指标的申请者数量明显少于发放数量，汽车市场的增量锐减。面对这种被动局面，经销商纷纷推出“一条龙服务”项目，为车主在换车、办理车贷业务、上外地牌时提供种种便利，以提振销量。

　　尽管二手车置换业务无法成为车行最重要的业务板块，但是新车上牌途径受限后，客户的置换需求还是大于从前，额外的二手车置换补贴是客户换购新车的一大动力，很多品牌针对这些客户群推出了专门的政策，目前置换客户在购车时得到的“着数”明显比直接购车更大，而考虑到车主在置换过程中有一段时间的用车空当期，一些服务细腻的车行还为他们提供了代步车。在种种政策刺激之下，有些业务发展顺利的豪华品牌，现在二手车置换在销量中所占的比例已经达到30%。

　　8月1日出台的限购令规定，外地购车者需要在广州“累计3年以上缴纳(不含补缴)基本医疗保险”才有拍牌、摇号资格，这将相当一部分有购车需求的外地客户挡在门外，而本地客户受“名下只能有一辆车”条件限制，也难以添置第二辆车。在针对外地车限行政策未出的情况下，车商们便把为客户办理外地牌作为一个主要业务，他们承诺协助客户为车辆办理上牌手续之后，还表示可以解决未来的缴纳税款、年审等问题，这项业务令客户避开了后续的各种麻烦事，发展可以用风生水起来形容。其中，自主品牌八九成的客户都通过这种方式来解决上牌问题，而大部分豪华品牌也有一半以上的消费者买车后选择在外地上牌。很多购车者将上牌地选择在了实现“广佛同城”的佛山，以至于佛山不少区域都提高了广州市民办理佛山暂住证的门槛，而暂住证正是上佛山牌必不可少的证件。

大震荡后车行经营暂时“维稳”

　　对广州车商来说，限购后经营的一大挑战是遭遇人事大变动。限牌令颁布的第二天，即有奔驰经销商让部分员工不要去上班。那段时间几乎每一个广州4S店都有大量的销售人员离职，别克某4S店限购前有10多位销售顾问，限购后这批人全部离开工作岗位，车商重新招了4个销售顾问以及同样数量的助理。“未来有上牌资格的人才是我们的客户，消费群体非常明确，因此不需要那么多的宣传推广活动了。”一家大型经销商集团的市场总监在8月份的采访中向南都记者表示，与销售有关的人，包括市场部、销售部、人力资源部的人员都有变化。

　　在7、8、9这三个月的市场冰冻期，人员的流失不会影响经营大局。但一个车行的人员配置与销量成正比，10月份销售回暖以后，多家4S店都出现人才荒，最需要补充新鲜血液的是销售队伍，有些合资品牌店老总甚至跑到自主品牌同行中挖人。

　　除了人事调整之外，车行的业务重心、盈利模式、营销推广方法也出现很大的调整。经过几个月的摸索后，目前车行的运营情况相对稳定。但是在制定明年销售目标以及预算的时候，大部分人又开始发愁：在限行区域以及厂家销售目标公布之后，目前所作的一切计划可能都会变成浮云。

　　计划总赶不上变化，成为2012广州车市的主线，而这一主线也将继续贯穿于即将到来的2013年。

在变化中找不到北

　　今年对于本地汽车经销商来说，可谓屋漏偏逢连夜雨。上半年经济遇冷，市场购买力也不振，连去年红红火火的豪华车，增速也呈现下滑趋势。正当他们希冀下半年市场形势能有所好转，却忽然遭遇政府限牌。

　　一纸限牌令，犹如晴天霹雳，让汽车厂家、经销商以及众多车主、准车主蒙了，包括我们这些媒体从业人员在内，普遍大呼“看不懂”。尤其是二手车市场，更笼罩在一片愁云惨雾中。

　　身为汽车类媒体从业人员，日常采访时，我经常面对人们的困惑眼光记者不涉及到车辆销售，何以受限购牵连？对此，我只能苦笑回应：汽车类企业受到沉重打击，媒体广告投放力度自然受拖累，然后就是缩版了，大家的工作量减少也是自然的事情。

　　站在普通消费者的角度，今年发生的一系列变化，也使我深深认同“坐失良机”这句名言。早前我迟迟没有下定决心将使用多年的旧车换掉，这下可好，现在旧车卖出去价格狂降，本来已经不甘心，当年底相中一款性价比不错的带T车型时，更因为新旧车排量差了0.017毫升，而难以逾越新政的排量卡位。连与购车无关的日常年审，也因为相关部门程序复杂化，导致花费数倍的时间与成本。

　　一片叫苦连天声中，也有例外。今年的车市变化，无疑使车主更加爱车，让部分汽车养护类企业找到了发展的机遇。具备雄厚实力的汽车企业，在市场重新洗牌过程中，也暗藏抢占市场份额的潜力。变化无常，适者生存，就看你有没有处变不惊的实力和迅速应变的能力。经历今年多变之秋，正好检验出企业软硬实力的成色。