闲谈进口车的扯淡“国民价格” 特斯拉来华不涨价

　　老边：这一点也不奇怪。记得10年前我在德国看到大众辉腾V84.2的官方标价，裸车7.6万欧元，标准选装配置总价4.636万欧元，够买一辆宝马530i裸车了。中国的进口车原来一直没有裸车的概念，都是中配以上的车;进口750LixDrive

　　是这个排量的唯一一款车，高配车。还有，比如路虎经常搞一些顶配车型，还有什么特别纪念版车型、珍藏版车型等等，把一些花里胡哨的配置都加上去，内饰顶棚也要全部真皮覆盖，穷奢极欲，满足不差钱的土豪用户，所以要比英国、美国的裸车贵很多。现在，特斯拉ModelS在中国开了进口裸车的先河，做足了秀，其他品牌可以学着点。

　　还有一点，你刚才说同配置的750Li xDrive扣除海关综合税费后德国比中国贵，那是特斯拉和央视的算法。其实，750LixDrive的德国市场价格含有19%的增值税，出口到中国会有一定比例的出口退税，具体是多少你可以调查一下，所以，应该以退税后的价格作为基数，来推算中国市场的价格。另一方面，进口车必须做中国市场适应性开发hhhh，成本上要高于原产地销售的车型，这个因素也要计算到进口车价格里面，加上在中国经营的成本，综合计算，才有说服力。

　　小季：我这次对多家总代理和经销商进行了采访，了解到财务独立核算的汽车总代理经营成本占销售额的13%-18%，成本包括促销、广告、公关、人员、房租、办公、社会责任项目和多项税费等所有支出;计划毛利占销售额的6%-10%。换句话说，总代理包括成本和利润的全部费用可占到车价的20%左右，最高的有30%。在经销商方面，从厂家那里得到的佣金，也就是批发与零售差价，占车价的5%-13%。两块成本加起来，占车价的30%。这可是太高了!

　　老边：实际上，不同品牌的经营成本和利润差别很大。比如，初来乍到的品牌知名度和美誉度不高，处在品牌培育期，营销成本自然很高;另外，它的销量很小，销售额也小，不够规模经济。所以，它的经营成本会占比很高。反之，规模大的成熟品牌，经营成本占比就会较低，利润就比较高。此外，豪华品牌的经营成本比中档品牌要高，超豪华品牌就更高了，因为它们必须为用户在服务、体验、形象等很多方面提供“附加值”，这是它们区别于中档品牌的一大指标。

　　当然，和其他国家比起来，进口车在中国的经营成本的确是很高的。主要原因一是制度成本高，二是文化成本高。制度成本主要是政治经济制度与那些汽车出口国有本质的差别，对跨国公司来说，不仅有各种形式的审批、莫名其妙的收费、无法可依、媒体断案勒索这些中国特色的障碍，最要命的是那些看不见摸不着而又真实存在的潜规则;文化成本主要是指汽车文化、价值取向、思维方式乃至语言等等的差异，这些差异造成公司内部中外员工在大大小小事情上，沟通成本都很高，与本地合作伙伴、媒体和消费者沟通的成本更高。

　　小季：还有一个问题，为什么德国车、英国车到了美国，就比在本国便宜?它们的制度、文化差异要比中国小得多，在美国的经营成本也应该小得多。

　　老边：首先，差异是有的，肯定比在本国经营成本高，只是高多少的问题;二是税费成本差异很大，比如，美国没有增值税，而德国的增值税是19%，英国高达20%;三是汇率变化，上周我们仔细聊过。这些加上其他一些因素，使汽车价格因国而异，所谓“国民价格”纯属扯淡，基本上是受迫害狂心态导致的一种狂想。你如果非要唯美国马首是瞻，把美国的价格当作全球“国民价格”，迫不及待地要享受这个价格，那就去美国好了，中国人如此，德国人、英国人也如此。

　　小季：但进口车利润高也是事实，也是造成价格高的一个因素。

　　老边：进口车市场的确是“三高”——成本高、价格高、利润高，这也是中国特色的一部分，但利润没有高到暴利的程度。毕竟，这是一个竞争比较充分的市场，这么高的成本还能有较高的利润，这么高的价格人们还趋之若鹜，主要是因为中国人对汽车的需求被压抑太久，爆发得太猛，厂商赚钱的空间很大，都追着市场跑，都有钱可赚，只是多少的区别。现在，汽车市场减速，竞争日趋激烈，价格体系处于下行通道，以往的好日子恐怕不长了。归根结底，在成本相对固定的情况下，对价格、利润起决定作用的是市场。

　　小季：但央视报道说路虎揽胜在经销商那里加价30万也是事实，应该是暴利了。

　　老边：一个车标价200万，加价30万，超出的利润率是15%，加上经销商扣除经营成本和税费后的毛利——3-5%，不到20%。这是暴利吗?

　　一位经销商朋友说，路虎只有两款车加价，而同店销售的捷豹亏起来都是15个点以上;一个经销商一个月最多能拿到五六个紧俏的揽胜运动版，就算都加30万，总共才150万，那边卖10辆捷豹就抵消了，而且一年半载后紧俏车型上量了，加价也就没戏了。平均一算，哪有什么暴利。你知道吗，不少汽车经销商赚到第一桶金后，就去玩房地产或者金融了，就是因为卖车很累，钱来得慢，利润也没法比，虽然现在房地产和金融也不行了。

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